Jakob Trollbäck öppnar byrå i Stockholm

Hållbarhet är sedan flera år på de flesta företagsledares läppar, men vad det betyder i praktiken varierar stort. Enligt Jakob Trollbäck är det fortfarande många företag som inte tar hållbarhetsfrågorna på allvar, något som både kan innebära stora risker – och på sikt även förlorade affärer.

– Men framför allt gäller det att se affärsmöjligheten i att jobba med hållbarhet och cirkulär ekonomi. Samtidigt är det förvånande hur många företag som gör ett bra arbete med hållbarhet, utan att vi har en aning om det. Om vi kan hjälpa de här företagen att kommunicera hållbarhetsarbetet så hjälper vi dem också att tjäna pengar på att göra världen bättre, säger Jakob Trollbäck.

Efter att i slutet av 80-talet ha översatt Apple-manualer från engelska till svenska flyttade han till New York för 25 år sedan. Knappt tio år senare grundade han byrån Trollbäck + Company, som har en rad företag med kända konsumentmärken samt medieföretag som BBC på kundlistan.

Just BBC-uppdragen bidrog också till att han lärde känna Richard Curtis, manusförfattaren och filmproducenten bakom globala succéer som Mr Bean, Svarte Orm, Fyra bröllop och en begravning, Notting Hill, Bridget Jonas dagbok och Love actually.

Richard Curtis hade satt igång projektet ”Everyone” som går ut på att göra de nya FN-målen kända för alla i hela världen.

– Han frågade om jag ville hjälpa till att sprida kunskapen om målen till sju miljarder människor, eftersom FN inte skulle lyckas nå målen om inte alla kände till dem, säger Jakob Trollbäck när vi träffas i byråns lokaler i SoHo i New York.

Formellt fanns inget uppdrag från FN och inga pengar att tjäna på uppdraget, men Richard Curtis lyckades övertyga Jakob Trollbäck om att världsorganisationen behövde hjälp med att formulera sin nya utvecklingsagenda.

Utmaningen handlade om att ta fram ett visuellt språk för de globala målen och en kampanj som skulle fungera i hela världen, över språkliga, geografiska och kulturella gränser.

Vi vill ju inte att de idioter som inte jobbar med hållbarhet ska få några kunder i framtiden.

Hans första insats var att försöka tvätta bort ”FN-språket”, bland annat genom att döpa om målen från förkortningen SDG (Sustainable Development Goals) som redan hade hunnit börja etablera sig. Det var inte ett helt okontroversiellt grepp inom FN-systemet.

– Men SDG låter som en könssjukdom, så vi döpte om dem till ”Global Goals for Sustainable Development”. Det mötte mycket motstånd från FN och folk ringde och bönade och bad om att vi inte skulle döpa om målen. Men vi hade ju inte FN som kund och Richard Curtis tog många av de tyngsta diskussionerna med dem.

Det andra steget var att skapa ett sammanhang där målen kunde läsas som ett manifest snarare än en utvecklingsagenda av det slag som regeringar och biståndsmyndigheter är vana vid. Målen skulle göras folkliga och i långa loppet även reformera FN genom att hjälpa organisationen att hitta ett nytt sätt att uttrycka sig på.

– Vi kan inte säga att vi ska reducera hunger, utan måste ge en positiv bild genom att beskriva hur världen ska se ut om femton år, förklarar han.

Därför heter några av målen till exempel ”ingen fattigdom”, ”ingen hunger” och ”god utbildning för alla”.

Jämfört med många andra som varit med och jobbat fram de nya FN-målen uttrycker sig Jakob Trollbäck inte alltid lika polerat. Det gäller till exempel i synen på de företag som inte har ett aktivt hållbarhetsarbete:

– Vi vill ju inte att de idioter som inte jobbar med hållbarhet ska få några kunder i framtiden.

Eller om kunder som inte tänker på hållbarhet:

– Hela 2000-talet har bara handlat om att köpa. Shopping är fortfarande den största fritidsaktiviteten för många. Det är jävligt patetiskt, men vi tror att hållbarhet är den nya marknaden.

Problemet är bara, enligt Jakob Trollbäck, att de traditionella reklambyråernas kärnverksamhet bara handlar om att få kundernas produkter att glänsa för att framstå som åtråvärda för att kunna sälja mer.

– Att en produkt är ekologisk blir någon liten lapp på sidan, när det skulle kunna vara jättecoolt.

Resultatet är att han nu sätter upp en ny byrå med bas i Sverige och fokus på hållbarhet, jämlikhet och tolerans. Än så länge arbetar en liten grupp från hans lägenhet i centrala Stockholm i väntan på att hitta en lämplig lokal för den nya byrån. Rekryteringsarbetet pågår samtidigt för fullt.

– Efter mitt engagemang med Globala målen har jag blivit mer och mer fokuserad på de här grejerna. Jag är inte så himla intresserad av det kommersiella arbetet längre, utan vill låta mitt dedikerade team i New York fortsätta med det, säger Jakob Trollbäck som förklaring till att han sätter upp en separat byrå i Stockholm och inte bara öppnar en filial till Trollbäck + Company i Sverige.

Att valet föll på Sverige och inte USA beror på att Sverige ligger längre fram i hållbarhetsfrågorna.

Världens ledare försöker ju inte ens förenkla det komplicerade och då rusar demagogerna in.

Kärnan i arbetet med att utveckla kommunikationsplattformen och logotyperna för de 17 FN-målen var att världen blivit allt mer komplex. Alla 17 mål går till exempel in i varandra, men ska också kännas relevanta i både rika och fattiga länder redan vid en första anblick.

– Så jag frågade mig själv: Vad mer kan jag göra? Kan jag bara fokusera på att göra sådant förenklingsarbete? Jag är nämligen inte bara intresserad av målen, utan av den enorma effekt arbetet har haft. Bara i år har vi under FN-veckan i New York träffat alla FN-höjdare och fått många fina citat om arbetet. Det är inte det svåraste projekt jag gjort, men utmaningen är att det är svårt politiskt att få med sig alla. Det är något jag gillar och uppenbarligen något jag är ganska bra på.

Jakob Trollbäck uttrycker det som att många ”suger” på att kommunicera komplexa saker och lämnar då fältet öppet för populister som levererar enkla lösningar på svåra problem.

– Världens ledare försöker ju inte ens förenkla det komplicerade och då rusar demagogerna in.

Många företagsledare brukar undvika politiska yttringar, men han gör ingen hemlighet av att han syftar på så väl Donald Trump som Sverigedemokraterna och EU-motståndarna i Storbritannien, men även extremhögern i Europa i allmänhet, när han kommenterar utvecklingen i världen.

Jakob Trollbäck köper inte försöken att förklara Trumps framgångar i presidentvalet just med att han lyckades beskriva det amerikanska samhällets utmaningar på ett enkelt sätt som många väljare förstod och kände igen sig i.

– Trumps förenklingar handlar inte om att förenkla komplexa ting, utan om att hitta någon att skylla på. Han har inte hittat lösningar på några problem och det finns ingen data som stöder något som helst resonemang om att invandring är dåligt för ett land på lång sikt.

– Samtidigt talar just nu hela Europa och USA om invandrarna som en börda, men det är ju som att säga att hela den amerikanska drömmen är en börda. Demagogerna försöker inte förtydliga och förklara, utan använder osäkerheten som en språngbräda.

Problemet, menar han, bottnar i att förtroendet för regeringar och det offentliga systemet sjunkit konstant över hela världen sedan 60-talet. Det är också ett av motiven till att starta den nya byrån, som kommer gå under namnet New Division.

Förutom hållbarhetsuppdrag för företag hoppas Jakob Trollbäck kunna jobba vidare med att förklara de 17 FN-målen och framför allt dess 169 delmål.

– Det är helt nödvändigt nu när folk ska börja genomföra agendan. Hittills har vi gjort rubrikerna, nu vill vi jobba med detaljerna.

Förhoppningen är dessutom att någon ska vilja finansiera det fortsatt arbetet med FN-målen. Diskussioner pågår bland annat med svenska departement för att se om Sverige kan tänka sig att stötta projektet och sedan donera resultatet till FN.

Han skissar också på ett projekt som ska förklara invandringens effekter genom att göra ”ogenomtränglig information” begriplig.

– Sen får folk fatta vilka åsikter de vill, men de ska i alla fall inte vara missledda.